2026年初汽车市场的首张成绩单，让深耕中国多年的奔驰、宝马、奥迪（bba）集体陷入尴尬。三大德系豪华品牌相继公布2025年在华销量数据，清一色的下滑曲线，宣告着其长期垄断中国豪华车市场的时代，正迎来前所未有的挑战。数据显示，奔驰同比下滑19%、宝马下滑12.5%、奥迪下滑5.6%，三家合计销量减少约26万辆，整体跌幅达12.3%，销量直接跌回七八年前水平，中国市场也成为bba全球主要市场中表现最差的区域。
曾几何时，bba的车标是高端与身份的象征，30万-50万元价格区间更是被其牢牢把控。但如今，这份优势正被中国汽车市场的结构性变革彻底打破。一方面，乘联会数据显示2025年中国新能源汽车渗透率已超50%，豪华车领域电动化渗透率也突破30%，而bba的电动化转型步伐明显滞后。其主力电动车型多为“油改电”产物，在续航、空间利用率上远不及蔚来、理想、问界等自主品牌的原生纯电平台车型，智能化更是存在代差——当国产车型标配城市noa、高通8155芯片时，bba入门车型仍存在车机卡顿、智驾功能基础的问题。
另一方面，本土品牌的“豪华平权”直接冲击bba核心市场。鸿蒙智行2025年销量已达58.9万台，与宝马、奥迪处于同一量级，理想l8、问界m9等车型更是在30万元以上市场持续分流bba用户。麦肯锡报告显示，50%的中国消费者不再为跨国品牌电动车支付溢价，bba的品牌光环正快速褪色，其用户意向忠诚度甚至跌破18%，而问界、理想的再购用户中，来自bba的占比分别高达36.81%、27.22%。
为了保住市场份额，bba不得不开启“以价换量”模式，奔驰e级、奥迪a6l、宝马5系等走量车型终端优惠普遍超10万元，宝马i3成交价更是跌至20万元以下。但激进降价不仅未能提振销量，反而扰乱了价格体系，还让经销商陷入生存危机。2025年下半年，杭州、东莞、北京等地接连出现bba经销商闭店、经营者失联事件，数千名车主的定金和保养款项无法追回，形成“销量下滑-渠道收缩-消费信心不足”的恶性循环。
面对困局，bba终于放下身段开启深度本土化转型。宝马与华为、阿里展开全方位合作，2026年将推出搭载第六代电驱系统的国产纯电ix3；奥迪与华为联合研发高阶智驾，全新纯电a6l e-tron将搭载华为乾昆智驾技术；奔驰则计划2026年在华推出15款新车，落地专属纯电平台并完成mb.os系统的ota升级。这些举措被视为bba的“翻身仗”，但能否真正贴合中国消费者需求，仍需市场检验。
bba在华的集体遇冷，并非豪华车市场的萎缩，而是中国汽车产业实现“弯道超车”的必然结果。当市场竞争从“品牌驱动”转向“技术驱动”，当中国成为定义下一代豪华车标准的创新策源地，传统豪华品牌唯有真正以中国市场的需求为核心，才能在这场变革中站稳脚跟。